Marzo es el mes por antonomasia de Jornadas de puertas abiertas, altas y bajas en numerosos centros educativos. Días complicados porque, quizás, algunos padres no hayan visto satisfechas sus necesidades que algún día prometimos. En el otro platillo de la balanza nuevos padres que esperan conseguir plaza para sus hijos. Ahora bien, ¿cómo ser efectivos en ese proceso de admisión de alumnos en el centro? Entrevistamos a Dense Zarruk Vargas, directora de las escuelas infantiles El Mundo de Mozart y experta en marketing educativo y consultoría estratégica de escuelas infantiles y colegios.
Se acerca uno de los momentos más decisivos para muchos colegios: la matriculación de nuevos alumnos/as, ¿por qué es tan importante definir y preparar a la perfección el proceso de admisión?
Una buena estrategia de admisión permite identificar los intereses y necesidades de los potenciales alumnos/as y sus familias lo que nos permitirá crear ofertas educativas acertadas y de calidad.
No nos olvidemos que una persona satisfecha puede convertirse en tu mejor “brand advocate” -o embajador de marca- y, en ese sentido, el sentimiento de pertenencia a un centro puede marcar la diferencia.
Mencionas que son parte fundamental en dicho proceso tanto equipo directivo como profesores y jefaturas de estudios; sin embargo, según tu criterio, ¿sobre qué personas recae una mayor responsabilidad y cómo engranar perfectamente a todos estos actores para lograr el éxito?
Todo el equipo educativo es responsable del proceso de captación y atención al alumnado y familia, por lo que todos los canales que usamos para comunicarnos con ellos cuentan; es lo que se llama “inbound marketing” -o marketing de atracción- donde se combinan técnicas de atención al cliente, publicidad y marketing de manera no intrusiva, creando contenido de valor para nuestro público objetivo. De esta forma se van captando, poco a poco y de manera constante, a los clientes potenciales que se encuentran al inicio del proceso de compra hasta orientarlos hacia la conversión final que, en nuestro caso, sería la formalización de la matrícula.
Como experta en marketing educativo, ¿cuáles son los principales fallos a la hora de ejecutar un correcto proceso de admisión?
Bueno, diría que la clave del éxito está siempre en los detalles y en la buena planificación, a este respecto algunas cosas que no se deben de hacer nunca, serían:
a) Tomar notas en post-its o cuadernos: donde las hojas se van llenando de contenido y datos, y donde no hay forma de ordenar, clasificar, hacer búsquedas ni compartir la información con el resto del equipo, ya que es fundamental poder tener acceso, en todo momento, al historial de cada candidato, los mensajes enviados y recibidos, en qué momento del proceso de admisión se encuentra, feedback, etc. El uso de un buen CRM es básico. La implementación de ésta tanto en la comunicación interna – externa como en el plan de acciones de marketing, ha supuesto un cambio de manera exponencial en nuestro embudo de conversión.
b) Hacer entrevistas a familias sin un guión: cualquier persona que atienda a una familia en el proceso de admisión debe tener accesibles las preguntas imprescindibles que debe hacer y la información que debe de recoger para entender qué es lo que esa familia necesita realmente y ofrecerle una solución.
c) No tener un funnel o embudo de venta claro: El embudo de matricula es una representación de las etapas por las que un cliente potencial transita. El funnel, o embudo, representa las fases que hemos establecido según el perfil de nuestro consumidor; éstas nos reportan datos muy útiles que miden desde el número de visitantes que se están generando en tu sitio web, respuestas a nuestras interacciones con ellos; si están abiertos, o no, a comprar nuestro servicio o producto hasta llegar a aquellos que se convierten en alumnos/as.
Si a la hora de desarrollarlo no tenemos una hoja de ruta bien definida nos perderemos a lo largo de su camino y no conseguiremos conectar o impactar a nuestro buyer persona o familia ideal.
d) Tener a todos los padres/madres en un mismo listado de email marketing: Contar con un único listado de familias en tu plataforma de email marketing. Es necesario tener muy bien segmentada nuestra base de familias interesadas para poder enviar contenidos exclusivos y adaptados a sus necesidades y consultas. e) No disponer de un CRM: Automatizar tus comunicaciones te permite optimizar el proceso de captación y asegurarte de que se envíe puntualmente un mensaje de bienvenida, un recordatorio de una reunión, una oferta de un campamento de verano, etc…Puedes programar todos esos contenidos para que se envíen de forma automática.
¿Qué aspectos de un centro educativo inclinan la balanza para que gane un nuevo alumno/a: idiomas, instalaciones, proyectos educativos y pedagógicos…?
Para mí la clave está en tener muy bien definido quién es tú “buyer persona”. Es decir, tener una imagen clara y precisa del perfil de tu familia ideal: sus intereses, gustos, creencias y necesidades. Esto implica no sólo saber quiénes son nuestros clientes ideales sino pensar en los aspectos más personales de ellos: qué esperan del colegio o escuela infantil, por qué nos han elegido, cuáles son sus aspiraciones, cómo es su realidad familiar y personal. En definitiva, qué necesitan de nosotros.
Luego, por encima de todo esto, creo que la clave está en buscar la excelencia en aquello que hacemos cada día y generar un liderazgo claro e integrador que permita visibilizar e incorporar todas las aportaciones de nuestro equipo educativo, dándoles las herramientas para poder llevar a cabo las mejores propuestas.
En el grupo de escuelas infantiles El Mundo de Mozart buscamos siempre personas creativas e innovadoras, con un claro enfoque en soluciones; y, sobre todo, que amen a nuestros pequeños alumnos/as y que sientan pasión por la educación
Las familias hoy están cada vez más informadas y, en muchas ocasiones, las diferencias entre 2 o más centros son mínimas (incluso nulas), de modo que, ante este panorama, ¿qué puede hacer un centro educativo para reforzar su imagen y/o sobresalir?
La educación está en constante evolución. Todos los centros implantan innovaciones pedagógicas e introducen la tecnología en los diferentes niveles. No obstante, esto ya no marca la diferencia. Cualquier directivo/a de un centro educativo se debe preguntar: ¿Cuál es la identidad (propuesta de valor) de su centro educativo? y ¿cómo puedo hacerla destacar? Así, el resultado esperado sería que de cara a los alumnos/as y sus familias consigamos que:
- Se sientan atraídas por su propuesta de valor.
- Consigamos convertir esa atracción en una visita para conocer el centro.
- Tras completar la visita, consigan cerrar en unos días el proceso de “matrícula”.
- Ofrezcamos una experiencia familiar que suponga un recuerdo memorable junto a su hijo/a.
Del boca oreja de hace 3 décadas a medios de comunicación digitales. ¿Merece la pena invertir en una campaña en Redes Sociales (Tik Tok, Twitter y Facebook) si los padres/madres no emplean estas redes?
Hoy en día el prestigio y la calidad en el mundo educativo se ha de expresar y demostrar también en las redes sociales. Hacer marketing para instituciones educativas -a través del social media- es una forma de promoción que permite a la institución posicionarse como autoridad en un tema, publicando información útil y de valor y obteniendo nuevos seguidores en el proceso.
Acceder a las redes sociales es ir directo a los consumidores (público meta) de una manera mucho más fácil y económica que a través de los medios tradicionales, ya que las nuevas familias pasan mucho tiempo en estas plataformas. Alrededor de toda la institución educativa siempre se forma una comunidad y ésta necesita sentirse parte del proceso educativo, recibiendo información en tiempo real y propuestas atractivas y de calidad.
Si el proceso de admisión es para captar nuevos alumnos, ¿no sería más lógico que en lugar de acudir sólo los padres lo hicieran también los alumnos? Es decir, que hubiera una semana no lectiva donde los niños pudieran conocer de primera mano qué opciones se les presentan.
Sin duda. Todos los centros hoy en día abren sus puertas a los futuros estudiantes y familias, esforzándose por transmitir la mejor versión de sí mismos; su objetivo es atraer a los visitantes y animarles a inscribirse. Sin embargo, aquí sería muy importante dar a los potenciales estudiantes no solo la oportunidad de visitar el centro, sino también de hablar con los alumnos que estudian allí y de hacer preguntas concretas a los profesores.
Diría que para avanzar en este tema lo que hemos de preguntarnos es en qué otros momentos del año podemos abrir nuestro centro, en qué ocasiones una familia o un potencial alumno puede interactuar libremente con nosotros y experimentar la calidad de nuestro proyecto, su día a día, más allá de la semana de puertas abiertas o los actuales Open Day.
En los centros educativos hay dos momentos clave: la captación y admisión de nuevos alumnos/as y su posterior fidelización, ¿cuáles son las promesas más típicas que realizan los colegios y escuelas infantiles y que, posteriormente, no se cumplen y que animan a los padres/madres a sacar a su hijo/a del centro?
Generalmente una familia desea que sus hijos/as cursen toda su etapa educativa en un mismo centro ya que buscan ese “sentimiento de pertenencia”, que sus hijos construyan amistades duraderas, que los profesores les conozcan en profundidad, etc. Por eso, si una familia decide cambiar de centro, generalmente es porque sus expectativas no se han cumplido y ahí cada familia tendrá unas aspiraciones y deseos propios; lo que está claro es que como centro no puedes prometer algo que luego no vas a dar, eso una familia no te lo perdona, porque su decepción es inmensa.
Otro tema es cuando una familia, por ejemplo, decide cambiar de colegio al entrar en la etapa de bachillerato -por ejemplo- ya que aquí puede haber otros factores como una mejor preparación para la universidad, una mayor autonomía del alumno/a, etc.
Un CRM es un software que permite gestionar las relaciones con los clientes (en este caso, las familias), ¿cómo de beneficioso puede ser para un centro contar una solución específica para llevar al día el proceso de admisión de nuevos alumnos?
CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management y es un sistema de gestión que permite a las empresas en general, en concreto para los centros educativos, tener un mayor control sobre las comunicaciones con las familias y clientes potenciales. Esta plataforma se convierte en una estrategia comercial ya que busca aumentar la inscripción, reducir costos y aumentar la lealtad de la comunidad, además de ayudar a mejorar la calidad de la comunicación interna y la capacidad de respuesta a todas las familias así como a los posibles nuevos clientes. Un CRM consolida todos los datos de un usuario en un único soporte, facilitando el seguimiento que está teniendo de cada una de las campañas de marketing que llevamos a cabo, permitiendo activar respuestas personalizadas para las necesidades y preguntas de cada uno de ellos.
